Como os clientes veem Tecnologias de Auto-Serviço


Não pode haver diferenças substanciais entre as perspectivas dos gestores e dos clientes sobre novas tecnologias de self-service

Para muitas empresas, a ideia de tecnologia de autosserviço parece ser uma proposição ganha- -ganha. Quiosques, sites, aplicativos móveis e outras tecnologias de autoatendimento ajudam empresas de serviços a agilizar os processos de transação, reduzir a sobrecarga, e potencialmente aumentar a receita - tudo ao mesmo tempo dando ao cliente mais controle sobre o processo de serviço. Na realidade, porém, existem inúmeros exemplos de tecnologias de autoatendimento que não tem entregue os esperados benefícios para o negócio. Por exemplo, o Albertsons LLC cadeia de supermercado, com sede em Boise, Idaho, decidiu retirar quiosques de self-checkout de suas lojas em um esforço para melhorar a experiência geral de compra dos clientes. Os clientes estão se afastando de self-service? Não. Na verdade, os clientes preferem muitas vezes autosserviço a op- ções de atendimento por funcionários. Por exemplo, marcas de carros de aluguel, como a Alamo e Enterprise relatam que quiosques self-service podem reduzir o tempo de check-in pela metade, levando a uma maior satisfação do cliente com o processo de locação. Os consumidores não estão fugindo de opções de autosserviço - apenas das mal implementadas. Tecnologias de self-service mal implementadas resultam em clientes frustrados ou são ignorados por estes, bem como impedem a realização de lucros e redução de custos para as empresas. Isso levanta a questão: Os gestores realmente entendem o que os clientes querem em uma oferta self-service? Da perspectiva de um gerente, um novo meio de autosserviço pode criar excitação e dar aos clientes com experiência em tecnologia mais opções em uma experiência agradável. Mas os gerentes não podem ter uma boa compreensão do que os clientes exigem em uma tecnologia de autosserviço. Ao analisar se existem diferenças entre as percepções dos gestores de que os clientes querem em uma experiência de autoatendimento e o que os clientes realmente querem, nóspesquisamos os dois grupos sobre o que eles achavam que os clientes queriam em uma experi- ência de self-service: gerentes de restaurante que recentemente implementou uma tecnologia de autosserviço de encomendas que permite que os clientes fa- çam seus próprios pedidos, e os clientes que usaram essa tecnologia. Os itens da pesquisa para ambos os grupos mediram conceitos como: ansiedade tecnoló- gica, necessidade de interação humana, conveniência, velocidade de operação, precisão percebida, percepções de satisfação e de confiar. Para primeira pesquisa, enviamos um convite para um grupo de assinantes da Nation Restaurant News, um popular meio de comunicação desta indústria. Um total de 204 gerentes de restaurante que recentemente implementaram a tecnologia self-service respondeu. Devido a respostas incompletas, três questionários foram excluídos, deixando uma amostra total de 201. Os entrevistados foram proporcionalmente divididos entre restaurantes independentes (45%) e da cadeia (55%). Dos entrevistados de restaurantes independentes, cerca de 55% eram proprietários, enquanto outros 23% eram gerentes gerais. Dos entrevistados de cadeias, 63% trabalhavam no nível corporativo em redes com mais de 100 restaurantes. Em seguida, usamos um banco de dados nacional para questionar clientes que tinham previamente utilizado esta tecnologia. Um total de 254 clientes respondeu. A amostra foi composta por cerca de 51% do sexo feminino, com cerca de metade da amostra entre 35 e 64 anos. Itens foram minimamente alterados do questionário para os gestores para os questionários dos clientes, a fim de aplicar-se a perspectiva de cada grupo em um ambiente de autoatendimento. Todos os itens da escala estavam em uma escala de sete pontos de discordo (um) a concordo fortemente (sete). Os resultados foram analisados com base em modelagem de equações estruturais para ver se as diferenças entre os gerentes e clientes foram estatisticamente significativas. Em primeiro lugar, examinamos a influência da ansiedade tecnológica, sobre a percepção da conveniência e necessidade de interação humana. Em seguida, nós exploramos como a conveniência e necessidade de interação influenciavam a velocidade de uma transação e percepções de precisão. Também examinamos que fatores tinham a maior influência sobre as avaliações de confiança e satisfação em uma experiência de autosserviço. Encontramos grandes contrastes em três áreas: a necessidade dos clientes para a interação com funcionários, conveniência da tecnologia de autosserviço e desejo de velocidade na transação. Necessidade de Interação com Funcionários Tecnologias de autoatendimento são muitas vezes implementadas com a expectativa de que os clientes querem usá-las e terão todo o prazer em explorá- -las. Na realidade, porém, muitos clientes são hesitantes em usar uma nova tecnologia de autosserviço, especialmente quando se afasta do script tradicional de como o serviço é utilizado. Gerentes subestimam significativamente a necessidade de interação com funcionários durante uma experiência de autosserviço, especialmente quando os clientes estavam exibindo ansiedade tecnológicas. Os clientes querem uma rede de segurança no caso de ocorrer uma falha, percebemos, e eles explicitamente disseram querer um funcionário disponível. A ansiedade que os clientes podem se sentir inicialmente em usar uma nova tecnologia indica que self-service é melhor utilizado juntamente com funcionários nas fases iniciais de implementação. Isso pode - inicialmente - significar pouca economia de trabalho. Uma vez que a ansiedade tecnológica dos clientes tenha diminuído, a necessidade de funcionários pode ser reduzida, facilitando assim a economia de trabalho ou permitindo que os funcionários sejam relocados a outro local. Quando uma tecnologia de self-service está disponível em um local público, a necessidade de funcionários disponíveis aumenta. Um varejista que faz um bom trabalho de oferecer uma tecnologia de autosserviço em conjunto com o apoio dos funcionários é lojas de departamentos Bon-Ton. Funcionários de vendas auxiliam os clientes, mas se os clientes não encontram o produto sozinhos, seja o estilo ou o tamanho desejado, eles são direcionados para um quiosque de "corredores infinitos" que lhes permite navegar e escolher entre uma gama mais ampla de de produtos. A tecnologia self-service é uma ajuda não só para o cliente, mas também para o empregado. Conveniência A segunda área que mostrou contrastes gritantes entre gestores e clientes foi a importância que cada grupo coloca na conveniência. A principal razão que os clientes escolhem self-service é a crença de que ele irá proporcionar mais comodidade - o que muitas vezes significará que o cliente escolhe como e quando a interação ocorre. Clientes observam que a conveniência de uma tecnologia de autosserviço afeta significativamente a precisão de uma transação; gestores, por outro lado, classificaram a influência de conveniência, como significativamente menos importante para a precisão. A conveniência – tanto virtual quanto física - de uma tecnologia de autosserviço exerce um papel importante no conforto e na confiança do cliente. Se os clientes podem escolher a hora e lugar mais convenientes para usar um smartphone ou aplicativo on- -line, a experiência será melhor e mais precisa. Por exemplo, o sistema de encomendas online da Domino’s Pizza Inc., a cadeia de entrega de pizza com sede em Ann Arbor, Michigan, melhorou a precisão e aumentou as visitas repetidas, permitindo que clientes façam os pedidos em seu próprio ritmo. Os clientes podem analisar e verificar os seus pedidos sem sentir pressão para apressar, resultando em maior precisão. A localização física de uma tecnologia de self-service dentro de um ponto de venda afeta a sua conveniência, dizem os especialistas. Tecnologias de autoatendimento localizados em locais pouco acessíveis ou de baixa visibilidade são muitas vezes ignoradas pelos clientes por causa de sua percepção de inconveniência. Tecnologias de autoatendimento de sucesso geralmente estão junto ao fluxo ou na linha de visão dos clientes. Se a conveniência de usar uma tecnologia de autoatendimento se torna evidente, experimentação e adoção pode acontecer muito mais rapidamente. Velocidade de Transação A terceira área em que os gerentes e clientes diferiram foi a importância da velocidade na transação. Velocidade de opera- ção teve a maior influência sobre a satisfação para os clientes, enquanto os gerentes classificaram significativamente menos importante. Muitas histórias de sucesso de autoatendimento se concentram em realizar uma tarefa básica mais rápido. Por exemplo, a agência Proteção de Fronteira e Aduana americana instalou quiosques automatizados para triagem de passaporte em vários aeroportos. Os quiosques têm sido um sucesso e tem reduzido significativamente os tempos de espera. Da mesma forma, o Departamento de Transportes de Veículos Motorizados do Arizona implementou quiosques renovação de registros. No entanto, os gestores devem educar os clientes sobre o uso adequado da tecnologia. O Serviço Postal dos EUA implementou um quiosque para que os clientes possam pesar um pacote e pagar seu envio - mas não pode processar pacotes mais pesados que 70 libras, por exemplo, entretanto os clientes nem sempre percebem isso antecipadamente. Da mesma forma, alguns supermercados já come- çaram a divulgar placas de "15 Itens ou menos" em suas áreas de check-out de autoatendimento para que os clientes saibam que esta opção de serviço é para pequenas compras. Uma ênfase na velocidade de transação também significa que o layout da loja, o espaçamento apropriado e posicionamento são importantes para evitar gargalos. Em geral, as diferenças entre o que os clientes querem e que os gerentes pensam os clientes querem em uma experiência de autosserviço foram esclarecedoras. Gerentes viam pouca necessidade de assistência pelo empregado, subestimavam a importância de conveniência, e, finalmente, não valorizavam a velocidade da transação. Estas três áreas tem um tremendo impacto sobre a implementação de uma tecnologia de autosserviço e pode explicar por que algumas aplicações de autoatendimento tiveram recepção abaixo do esperado. Os gestores devem entender que os clientes, mesmo com experiência em tecnologia podem, inicialmente, precisas de assistência de funcionários quando usando novas tecnologias. Depois que os clientes se familiarizem com a tecnologia, a necessidade de funcionário presente pode ser substancialmente reduzido. Quando os gerentes tentam encontrar novas maneiras de dar aos clientes op- ções enquanto buscam redução de custos, as aplicações de autoatendimento podem ser uma alternativa atraente - se você entender o que os clientes querem. No entanto, as empresas que se concentram mais em medidas de redução de custos do que sobre a experiência dos clientes pode achar que tecnologias self-service não produzem mais do que clientes desencantados e um investimento tecnológico perdido e que ninguém quer usar.

Copyright © Massachusetts Institute of Technology, 2015. Todos os direitos reservados. 1 Professor de gestão de operações na Escola da Universidade de Cornell de Administração Hoteleira, em Ithaca, Nova York (EUA) 2 Professor associado de marketing da Escola de Negócios da Universidade Estadual do Mississippi, Mississippi (EUA) Copyright © Massachusetts Institute of Technology, 2015. Todos os direitos reservados. Tradução: Gustavo Galindo.

Fonte: revista administrador profissional abril/2016 ano 39 n 358


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